文｜白棉
编｜园长
坐标国贸，时间下午三点。一向吝啬温度的灰色北京城在这三月末尾的日子，终于展露了一些春意。阳光透过百叶窗的缝隙照到我的工位，使得汤姆猫（摆件）脚下留下小小的影子。我的上班搭子除了看起来和打工人同样命苦的Tom&Jerry，还有不怕困难史迪奇、乐观开朗蜡笔小新。
行业里的玩家如何看待玩具市场的当下风潮？未来他们会有怎样的动作？抱着疑问与好奇，以及对玩具的真诚喜爱，我走进了会场。
丰富的底色，是多元的情绪价值
会场外的空间陈列了52TOYS的所有IP品类。走入展览，我一眼看到“硬核”展台。
52TOYS的猛兽匣系列是每个拥有机甲梦的人都无法抗拒的玩具。该系列变形玩具能够在正方体与机甲兽形之间自由切换，玩家能够体验一个个具有机械感的生物从手心里一点点伸展。2016年推出至今，这个系列积累了数百款产品和一批高度忠诚的核心玩家。
图源52TOYS官微
硬核玩具可能无法直接凭借外表带来治愈感，但它们能提供组装时的沉浸体验、机械操作的秩序感。虽然产品负责人在大会上介绍该系列的消费主力是男性玩家，但我着实被“正方体”这一变形方式吸引，决定日后购买深入研究。在想不出合理的稿件结构时，或许手拿一个严丝合缝的机械玩具能够缓解我对不确定性的焦虑。
“硬核区”对面，便是相对温暖治愈的“潮玩区”，摆放着品牌自有潮流IP的产品。这些IP每一个都有着独特的设定和特点。看着或可爱或个性的设计，我意识到品牌对消费者的悉数洞察。丰富产品线的底色，实则是对不同性格人群、不同人生状态的情绪满足。
最直观的例子便是我和一起参加大会的同事所选中的心动IP并不相同，我被POUKAPOUKA的“情绪泡泡”设定吸引，她则偏爱NINNIC的鬼马精灵风格。
图源52TOYS公众号
在生活里，人们有时会格外需要可爱美丽的玩具，用来获得温暖、度过焦虑和崩溃；有时又会需要搞怪幽默的摆件，呈现打工人超前的精神状态。
授权IP展台也十分多彩。对于这些自带国民级认知度的经典IP，52TOYS没有直接复刻图库，而是在产品创意和互动体验上花了心思。发条玩具让猫和老鼠的互动立刻生动起来，角色自带的幽默也更加凸显；全身24+关节超可动的异形可动人偶，还原电影中那个令人生畏的形象；前不久推出的“迪士尼公主小马系列”，拉动抽绳马尾就会旋转起来的玩法在国内外均备受好评。
图源52TOYS官微
最后不能不提的是“超活化”系列，52TOYS这一系列在行业内具有开创性，开辟了玩具的“文化”赛道。在这个系列里，仕女玩起了摇滚，兵马俑身怀绝技，艺术名画里的波浪和星空真实能够“流动”起来……今年春节，“超活化”在山西太原万象城举办快闪活动，25天销售额突破百万。躺在博物馆里的历史文化，成为了年轻人愿意拿起来把玩、甚至发朋友圈的潮流物件。
图源52TOYS官微
有人要文化认同，有人要独特新潮，有人要热血，有人爱治愈……但无论如何,人们都下意识寻找着能够和自己产生情感连接的角色，用它来表达自我、抒发感受，抑或只是单纯地让自己高兴一会儿。
52TOYS所打造的玩具王国，正如童话《爱丽丝漫游奇境》的主人公拿到的一把把金色钥匙，我们拿着属于自己的钥匙，打开一扇扇门，进入玩具背后的五彩斑斓的世界，获得快乐丰富的情感体验。
用内容与差异化运营，拉长IP的生命周期
颇具特点的IP形象或许能够在一段时间内吸引人们的注意力，但热度退潮终有时。对玩具公司来说，原创IP只是第一步。真正的难题是，如何让角色在消费者心中持续“活跃”。
这样的焦虑在合作伙伴大会得到了一定的回应。
52TOYS各原创IP的主理人集体亮相，分享了IP的运营策略和未来计划。可以看到这些IP不仅仅是一个个好看的造型，而是都有着相对完整的人格设定，甚至有各自的世界观体系。
POUKAPOUKA的设计概念很有趣，它代表人们内心说不清的小情绪——焦虑的、开心的、悲伤的等等。情绪化作一个个小精灵，看见波卡就像看到自己的情绪。
内向安静的小男孩NOOK也是一个典型例子。
NOOK充满奇思妙想、有着天才创造力，喜欢一个人在本子上涂涂画画。身边有一只小猫叫JIUMI，是他在后院捡到的；柔软善良是NOOK的一面，同时也有隐藏的叛逆面，被命名为SEEK。
图源52TOYS公众号
这些叙事往往在IP诞生之初就设计完成，在后续的产品迭代和内容运营中被持续丰满。
CiCiLu在社交媒体上更新动画和插画，保持和粉丝的高频互动。CiCiLu是一个有着粗眉毛、表情鲜活的元气女孩，身份是海洋小信使，她的视频与漫画总是铺满阳光与海浪，用自己的高能量清扫人们的疲惫。
图源小红书@CiCiLu汐汐路
除了原创IP的内容建设，52TOYS也通过跨界联动、明星合作，让IP的存在感延伸到现实。例如从IP的善良个性出发，品牌以NOOK的名义持续发起关爱孤独症儿童、救助下肢残疾儿童、推出可循环材料潮玩展示箱等一系列公益活动。
图源52TOYS公众号
以做内容的态度做IP，不断丰富IP的叙事，慢慢使得人们不仅喜欢IP的样子，更是与他们建立更紧密的联系。
2023年52TOYS启动了原创变形机甲猛兽匣IP的内容生态，宣布世界观由《三体》原班人马打造，计划推出设定集、官方漫画、长篇小说三部曲以及动画番剧等。其中长篇小说《猛兽匣：金属之歌》由百花文学奖得主、中国科幻银河奖得主、著名科幻作家王诺诺执笔，珍藏版在2025上海WF大会首度亮相，粉丝在作家签售处排起长队。
当然长叙事并非没有挑战。在短视频和碎片化内容主导的传播环境下，耐心讲一个完整故事比以往任何时候都难。52TOYS在坚持原创IP深度叙事的同时，也注重短平快的方式，最大程度触达IP的受众。2024年猛兽匣系列官方漫画《猛兽匣：机甲纪元》上线腾讯动漫，采取周更形式；猛兽匣快闪多次线下落地商场、欢乐谷等户外场所，通过互动游戏和室外装置吸引人群。
欢乐谷快闪｜图源52TOYS公众号
上述提到的另一原创IP CiCiLu在社交媒体上的漫画多是单页，视频时长多不超30s，这样短时间短篇幅的体量减轻了人们的浏览负担。“周五乘着流星下班”“搭乘海鸟送信”等等简单但充满想象力的情节，叠加随手截图便是壁纸的治愈明媚画风，都使得屏幕这边网友的嘴角不自觉上扬，被这个可爱的海洋小信使吸引。
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图源小红书@CiCiLu汐汐路
再说产品语言，这是52TOYS另一个差异化所在。
52TOYS的玩具布局了七大品类，包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲、拼装模型、毛绒玩具、衍生周边。不同的产品语言，让52TOYS在“IP内核的表达”上更加游刃有余。像是猛兽匣的正方体适配机械美学；毛绒材质能传递温暖的感觉；发条玩具则带来轻松趣味。
同一个IP被不同品类多维度地呈现，品类作为叙事的一部分，让每个角色拥有了更多被看见的入口。
共赴长期主义
视角拉远，看看整个行业的变化。
随着消费文化的发展，大众对“玩具不止属于孩子”这个认知的接受度明显提高。除此之外仍有更深一层的变化，玩具不再是简单的消费品，而正走向娱乐经济里新的内容载体。
想到大众文娱和精神消费，长期以来人们会首先想到游戏、电影和音乐。但现在玩具正以一种不易察觉的方式加入这个行列。
一个IP能衍生出自己的故事线，延伸至游戏、电影、漫画等更广阔的内容领域，那么它就不能被视作简单的摆件。
另外，围绕同一个角色，审美和情感偏好相近的人容易聚集，从而形成天然的社群。这在某种程度上也能算是Z时代的一种社交方式。
从这一角度看，玩具的消费浪潮才刚刚开始。抱持长期主义、穿越周期远远比短期的跟风更重要。
消费者的喜好瞬息万变。今天被追捧的审美风格，半年后未必还在风口上。52TOYS董事长兼CEO陈威也强调，玩具行业需要不断带给人惊喜。
今年52TOYS已经公布部分IP新品，的确令人惊喜。以授权IP为例，在皮克斯40周年、《疯狂动物城》10周年、《小黄人3》上映等节点，52TOYS都将推出对应新品；《头脑特工队》、《寻梦环游记》、权志龙爱猫ZOA等IP新品也将在今年陆续与消费者见面；还有大笨狗、美叽和大鼠等大家耳熟能详的表情包IP。
的确，流行的IP可能会变，市场格局可能会变，不过这些玩具为我们保留着共同的一份不变，那就是童年时期我们看待世界的方式——简单、质朴和纯粹。
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